Exkluzivní galaxie pro muže
Po prvních devíti vydáních Maxima to dokázali. Ten měsíc si časopis koupilo 750 tisíc Američanů. Teď, po čtyřech letech, si svůj vlastní Maxim kupuje jen v Americe víc než dva a půl milionů lidí. Patří mezi nejúspěšnější časopisy posledních 25 let. Stal se časopisem roku 2000. Dennis s Keithem si mnou ruce. Trik vyšel nad očekávání.
O jaký trik vlastně jde?
Časopis Maxim vklouzl na obsazený trh. Už tu byl dávno klasický Playboy, za ním Penthouse, Esquire, Men's Health a další. Maxim se přesto odvážil. Neudělal to, co by se dalo očekávat, že zabere. Například že více svlékne slečny na fotografiích. Nic takového. Jednoduchý trik vyšel z toho, že muži nemají čas a chuť číst. Že chtějí rychlé, vtipné a nové pobavení. Po vzoru internetového členění přeplnil svůj luxusní papír drobnými rubrikami, v nichž radí, povzbuzuje, baví. Maxim se drží prudérnosti v obrázcích, ale přitvrdil v jazyce. Šéfredaktor Keith Blanchard, vyfotografovaný s utrženým volantem v ruce si dovolí začít říjnový editorial slovy: „Netvrdil jsem, miláčku, že nenabouráme; řekl jsem jen, že bych mohl řídit koulema. A to je rozdíl."
A vězme, že právě Maxim je vzorem nejméně pro dva pánské časopisy, které vycházejí v Česku.
Příběh z české kotliny
Zatímco ženské časopisecké čtivo je často a mohutně vysmíváno, pánské zůstává nedotčeno, v tichosti, stranou. Jedno od druhého se však liší právě jen tím, že jedno je pro pány a druhé pro dámy.
Všechny bez výjimky píší a radí v otázkách sexu, oblékání, zdraví a úspěchu. Každý časopis jen s trochu jiným akcentem.
Například pánský časopis, který se zjevil na českém trhu teprve před dvěma měsíci - Men's Health, se pokouší zdůrazňovat zdravou výživu a mužnost těla. Na titulní straně druhého čísla láká čtenáře poutáky Vymodelujte si nové tělo, ona za to stojí! Nebo: Žijte do 100 a zemřete při milování. Jako jediný zcela rezignoval na fotografie nahých žen a bezostyšně se stal průvodcem bezradného muže v každé hodině dne po celý život. Učí muže cvičit, jíst, oblékat se, zachraňovat padající vlasy.
V Česku vycházejí další čtyři pánské časopisy: Playboy, Penthouse, Quo a Esquire. Všechny mají svůj předobraz v zahraničí. Jako první v české verzi vstoupil na naše území nestor a klasik pánského časopiseckého čtiva Playboy. Tento časopis, který v roce 1953 v USA založil tehdy sedmadvacetiletý Hugh M. Hefner, provází v Čechách špatná pověst. Za totality to byl totiž jediný známý „zápaďácký časopis s nahotinkama" a ten, kdo ho držel v ruce, byl sprosťák a hotovo. Těžko se mu napravuje tato zkamenělá reputace, ač tiskne zdařilé rozhovory s významnými osobnostmi, původní povídky s původními ilustracemi. Českou verzi Playboye potkala nedávno odvážná novinka. Do čela časopisu se postavila žena, spisovatelka a novinářka Barbara Nesvadbová, která má v 17 zahraničních verzích Playboye jen jednu kolegyni ve stejné pozici, a to v Brazílii.
Pikantní historka provází vznik dalších dvou pánských časopisů Esquire a Quo. Za existencí obou stojí v pozadí žena přezdívaná HáKáeFka. Podařilo jí rozdělit dva kamarády z dětství: Antonina Herbecka a Martina Shenara.
Oba mladí muži spolu emigrovali v osmdesátých letech do New Yorku, oba se tam naučili pracovat v časopisu Elle a oba se spolu vrátili po roce 1989 domů. Spolu tady založili časopis Elle a do obou – postupně - se zamilovala řečená HáKáeFka. A jak jinak - nerozluční kamarádi se rozešli, protože se stali dvěma kohouty na jednom hnojišti. To a jedině to bylo rozbuškou pro vznik dvou konkurenčních časopisů: Martin Shenar vydává Quo a Antonin Herbeck má svůj Esquire.
Vydavatelé tak na vlastní kůži zažívali to, o čem píší a co fotografují.
Nestyďme se opisovat!
Úspěch amerického Maxima natolik fascinuje, že se od něj bezostyšně opisuje. Česká verze Esquiru například okopírovala z Maxima záhlaví každé obálky, kde stojí bílým písmem na černém podkladu linka s výstižným mottem časopisu: Sex, Sport, Pivo, Oblečení, Ptákoviny. Slova jsou oddělena hvězdičkou. Esquire jen trochu pomíchal sled hesel, ale jinak na svůj titul opsal i ty hvězdičky.
Také časopis Quo si za svůj model a vzor zvolil před dvěmi roky Maxima. V Quo se objevily nové rubriky, zkrátily se texty, přidal obraz. Náklad prodaných výtisků stoupal... Není jisté, jestli to vydrží. Quo se vydalo na cestu erotických banálností – například říjnové číslo uvádí tabulku Ptačí míry, v níž řadí světové a domácí celebrity podle velikosti – no však víte čeho. Pokračuje také v samoprezentaci redaktorů a vedení časopisu, jejímž cílem je pravděpodobně snaha o vytvoření pocitu „našeho klubu", v němž si to "my chlapi povíme", kde jen "my víme, vo co gou". Pokud se to nepřežene, jde o základní obchodní trik v úspěchu lifestylových časopisů, jak tvrdí kritik Antonín Kosík, jeden ze zakladatelů internetové literární revue vulgo.net:
"Čtenář se musí cítit jako výjimečný člověk, který patří do světa jedinečných, krásných a úspěšných lidí, kteří v časopisu pózují, kteří časopis tvoří a kteří časopis kupují." Šikovně se vytvářejí skupiny, jejichž příslušníci nosí spodky Calvin Klein, podepisují šeky perem Mont Blanc a jezdí jaguarem, džípem nebo na motorce.
Donedávna se v Česku tradovalo, že časopisy čtou a kupují jen ženy. Zůstává na tom kus pravdy. Sami vydavatelé časopisů pro pány tvrdí, že velkou část jejich prodaného nákladu kupují ženy. Pro své partnery anebo samy pro sebe s touhou poznat a pochopit "modrý" svět. Jedno z rafinovaných kouzel, jak přilákat ženu ke čtení pánských časopisů, a opačně, je napsat zřetelně přímo na obálku: Ženám vstup zakázán.
Na začátku byl Gentleman
"Budeme dlouho čekat na to, než v pražských ulicích a ve slovenských novelách potkáme gentlemana." Považme, že toto je úryvek z jemného článku Kdo je to? o fenoménu gentlemanství, jejž napsal koncem dvacátých let spisovatel Adolf Hoffmeister do časopisu Gentleman. Ano, přesně tak: lifestylový časopis pro pány vycházel už za první republiky! Na jeho tvorbě se podíleli pánové Otakar Štorch-Marien, grafik František Muzika, estetik tance Emanuel Siblík a další význační muži té doby. A už tehdy bylo jasné, proč časopis vychází, neboť ho provázela reklama obuvnické firmy Humanic, výrobce klobouků Čekan, salonu Františka Turka z Nekázanky a dalších. Gentleman psal pojednání O mírné zmačkanosti, kde hledal rozdíl mezi dandym a gentlemanem... Avšak – nic, zhola nic o potřebách těla, natož pak o sexu. K tomu se tisk odvážil až koncem padesátých let, a zejména po "sexuální revoluci" let šedesátých.
Sex je dnes základním tématem pánského i dámského čtení a je popisován coby technologie, kterou je třeba naučit se ovládat. Vzácně se v tom shodly říjnový Esquire a listopadový Men's Health, když pro rozsáhlé články zvolily titulky: Jak používat svoje nářadí, respektive Návod k použití vašich genitálií. Návod operuje s čísly, rozměry, dává rady, jak dýchat, kdy a jak se hýbat, ošetřovat.
Časy, kdy muž byl hodnocen zejména kvůli svému výkonu, kdy jeho zájem o vlastní vzhled obvykle končil u "dobře oholené tváře", jsou definitivně pryč. Jak nedávno zveřejnil list British Medical Journal, muže stále více trápí nedostatky tělesné, chyby pleti nebo pleš. Počet takto nespokojených mužů se v posledním čtvrtstoletí ztrojnásobil. Taková nespokojenost nespadla z nebe. Je pečlivě pěstována a pak bezskrupulózně využívaná právě v mužském čtivu.
1. Jaké je motto vašeho časopisu?
2. Kdo je typický čtenář?
3. Čím se liší od ostatních časopisů?
Playboy
Šéfredaktorka Barbara Nesvadbová
1. Časopis pro muže, který ví, co chce.
2. Muž 25–45 let, vyšší vzdělání, střední a vyšší příjmová skupina, sebejistý, s přehledem, s utříbeným názorem, s jasnými cíli a prioritami.
3. Playboy se nejen prohlíží, ale také čte. Není klipovitý, publikuje povídky, rozsáhlé rozhovory.
Esquire
Šéfredaktor: René Decastelo
1. Časopis moderního muže a jediný časopis, který má svůj názor.
2. Šestadvacetiletý muž z města. Dravý, ambiciózní, úspěšný, dobře finančně zabezpečený vysokoškolák.
3. Jediný, který píše opravdu pro muže. Nebojíme se používat slovo "mužský", aniž bychom si mysleli, že jsme šovinisti.
Penthouse
Šéfredaktor Tomáš Novák
1. Design&Móda&Volný čas&Sex
2. Je mu okolo 30 let, má střední vzdělání, je z města a je to určitě sympaťák
3. Nepublikujeme zaručené návody jak dostat sekretářku svého šéfa, nenutíme čtenáře být IN.
Men´s Health
Šéfredaktor Vlado Olexa
1. Časopis pro náročného muže
2. Věk 20 - 50 let, střední a vyšší vzdělání, nadprůměrná příjmová skupina.
3. Počítáme s tím, že časopis čtou také ženy. Nepovažujeme našeho čtenáře za pologramotného, proto jsou články delší.
QUO
Šéfredaktor: Michal Wernisch
1. Časopis pro muže s jiskrou
2. Mezi 25 až 35 roky, většinou vysokoškolák s vyššími příjmy. Čtyři z deseti čtenářů jsou ženy.
3. Zdůrazňujeme zábavnost, což říká náš druhý slogan: Časopis, který nenudí.
 "Horská kola mohou být pro muže nebezpečná. Mnoho mužů považuje šourek spolu se svým "mužstvím" za důležité vybavení, s nímž by si neměl zahrávat nikdo, ani stroje ne. Takže jestli patříte k těm lidem, kteří rádi jezdí na kole po nerovných cestách, mohli byste přemýšlet o tom, zda by nebylo dobré pořídit si na kolo jiné sedlo. (Penthouse, listopad) |
 Vlado Olexa, Men´s Health |
 Obrázkové čtení pro pány chytlo v Česku druhý dech. |
 |
 "Posilování hrudníku vyžaduje dva typy tréninku: jedním cvičíte svaly, druhým si nadouváte ego." (Men´s Health, listopad). |
 V práci. |
