Já chci operu!
Bylo to slyšet až na chodbu.
„Ani mě nenapadne,“ břitce proráží dveře mužský hlas.
„Povídám, abys tu blbost, tu nebetyčnou blbost přepnul,“ poroučí tón ženy.
„Kdo si myslíš, že jsi? Jdi se podívat do zrcadla. Vidíš - je tam nula. NULA!“
„Takhle mluví jen úúúúplnej blb, proč sis tu mašinu nechal montovat? Když si myslíš, že je to na nic,“ bouchnutí dveřmi.
„Jen se z tý opery...!“
Rozumíte jim? Těžko.
Řeč je o peoplemetru. Vstoupil jim do domácnosti a z poklidného soužití se stal ring. Zápas probíhá před televizní obrazovkou. Ne že by se před namontováním peoplemetru nehádali, na co se budou dívat. Teď - s mocí uvězněnou v dálkovém ovladači - však dostaly hádky novou šťávu. Jako by se jejich díváním rozhodovalo o dění na celé zeměkouli. Paní domu, jasná divačka ČT 2, a pán, jasný konzument komerčních stanic, zápasí o své zájmy. O zájmy jim podobných.
Přísně tajné!
Na rozhádanou rodinu jsme narazili docela náhodou. A byl to svého druhu zázrak. V celé zemi je takových rodin s čerstvě namontovanými peoplemetrovými přístroji jen 1333, což je asi tři a půl tisíce lidí. O tom, že se tyto rodiny staly „peoplemetry“, nesmějí mluvit, mají zůstat utajeny, aby je zákazníci, jednotlivé televizní stanice, nemohli uplácet a ovlivňovat.
Že by se to mohlo dít, je docela jisté, vždyť jde o dost velké peníze. Nikoliv pro rodiny, kterým je jejich televizní koukání měřeno - ty dostanou na začátek jen hezký budík a pak slib nejrůznějších dárků. Nejdražší je mikrovlnná trouba nebo počítačová tiskárna. Peoplemetry totiž především odpočítávají peníze utržené za televizní reklamu.
Měření, kolik diváků a na co se v televizi dívá, je staré jako televize sama. V přesné, elektronické podobě však mnohem méně. V České republice pět let. Doposud se tímto výzkumem zabývala sociologická firma Taylor Nelson Sofres, která umístila své peoplemetry ve více než šesti stovkách domácností. Denně se tak dozvídala, na co se dívá zhruba 1700 lidí.
Od května se však mění nejméně tři věci:
Za prvé firma, která dělá výzkum - stala se jí malá a nová Mediaresearch.
Za druhé - výzkum zasáhne dvojnásobné množství rodin, aby výsledky byly přesnější. A za třetí - výsledky se budou poskytovat v sekundových, nikoliv minutových intervalech, jak to bylo dosud.
Televizní stanice si takové vylepšení přály, je však pozoruhodné, že poslední tři měsíce, kdy svá data vyhodnocovaly obě firmy, se jejich výsledky v hrubých rysech vůbec nelišily. Na fotbal se podle obou firem dívalo stejné množství mužů a skoro žádné ženy. Například.
Jak se stát peoplemetrem
Naše milovnice oper, divačka ČT 2, a její muž, konzument komerčních televizí, se do souboru rodin s namontovanými peoplemetry dostali náhodou. Tak to bývá - říká Martin Smrž, ředitel dosavadní výzkumné firmy Taylor Nelson Sofres. Je to však „řízená“ náhoda, jak potvrzuje i Michal Jordan ze společnosti Mediaresearch. Příslušníci vybraných rodin totiž velmi přesně představují vzorek celé české společnosti. Jsou mezi nimi chudí, bohatí, z velkých měst, vesnic, vzdělaní, televizní maniaci i diváci vybíraví. Je to jednoduše takové malé Česko.
„Ochotněji spolupracují rodiny méně majetné, lidé s vyšším vzděláním mají zase větší touhu říct svůj názor, něco ovlivnit,“ říká Martin Smrž.
|
Co je peoplemetr |
| Elektronické měření sledovanosti televize. Poprvé u nás v roce 1997. Dnes v 1333 domácnostech, kde mají a sledují televizi. Peoplemetr zaznamenává, kdo se dívá na televizi, kdy, jak dlouho a na jaký program. Každé zmáčknutí na dálkový ovládač se ihned zaznamená. Každou vteřinu. Po dvaceti změnách odchází záznam jako SMS do centrálního počítače. V šest hodin ráno je stop stav. Výsledky z uplynulých 24 hodin odcházejí zákazníkům. Ti s nimi pak mohou podle libosti pracovat - vyhodnocovat sledovanost podle pohlaví, věku, vzdělání... Výsledky peoplemetru platí a odebírají členové ATO - Asociace televizních organizací -, což je Česká televize, Prima, CET 21 (NOVA) a Asociace komunikačních agentur. |
Rodina, kam namontovali peoplemetr, už není rodinou jako předtím. Všichni se kontrolují... „Hele, tam je přihlášenej Tonda a už je hodinu v kině...“ vyčítají si. Děda si však lebedí: „Jděte všichni k šípku!“ brumlá, když si ostatní stěžují, jakou buzeraci jim ta zatracená mašinka připravila. Nejstarší člen rodiny si však drží svůj ovladač pevně v ruce. Koukání na televizi najednou není tak planý čas.
Rodiny se pravidelně obměňují, ale přesto je výzkumníci za krátký čas dobře znají. Vědí o jejich zvyklostech, a pokud z nich vybočí, hned telefonují:
„Jak to, že jste se včera díval dopoledne, když býváte v práci? Aha, máte chřipku. A to jste večer opravdu celé čtyři hodiny od televize neodešel ani na záchod?“
Nejsou to jen zvědavé otázky, spíš starost, zda neselhalo technické zařízení, a až úzkostlivá snaha, aby výsledky byly korektní. Aspoň tak to tvrdí a není proč jim nevěřit.
Peníze za reklamu? Až co řekne peoplemetr!
Všechno se dá prodat a kvůli kšeftu peoplemetry existují zejména.
Komerční televize vysílají své programy proto, aby k obrazovkám přilákaly diváky. Hodně diváků. A když hezky sedí v křesle, napjati detektivkou či rozveseleni estrádou, tak jim pustí reklamu. To je princip, který upřímně přiznává televizní magnát Vladimír Železný ve svém ředitelském pořadu.
Pravidla prodeje reklamy přímo počítají s peoplemetrovými výsledky. Jestliže Nova či jiná televize pustí uprostřed estrády reklamu, dozví se, kolik za ni dostane zaplaceno, až druhý den ráno. To doběhnou výsledky, které říkají, kolik diváků se dívalo na televizi. A jejich počet se jen docela obyčejně vynásobí cenou diváka v té chvíli. Jednoduché.
Není to pochopitelně jediné využití peoplemetrů. Možností jsou stovky. Velmi jednoduše se dá zjistit nejen kolik, ale také kdo se díval na jaký pořad. A to zajímá především televizní tvůrce.
„Víme například, že na Receptář se dívají především muži od pětačtyřiceti let,“ říká Libuše Loukotková z televize Prima. „Jakmile se však na obrazovce objeví vaření, zvedají se a utíkají pryč nebo přepínají. Jenomže my víme, že spolu s nimi se na Receptář dívají i jejich ženy a ty na to vaření čekají a kvůli tomu sledují i celý pořad. Můžeme se pak rozhodnout: zařadit vaření a riskovat, že nám pár diváků-mužů uteče, nebo ho nezařadit a oželet všechny divačky.“
Číslům z peoplemetrů se dá snadno propadnout. Moderátor Petr Novotný se bude jistě radovat, že výsledky teď bude dostávat nejen po minutách, ale i po vteřinách. Lépe pak bude moci sledovat graf sledovanosti svých pořadů a analyzovat, proč se mu právě v této vteřině nedařilo: „Nafackoval bych si, když zjistím, že jsem vyprávěl jednu historku moc dlouho a pár tisíc diváků mi při tom přepnulo na jiný program,“ řekl nám nedávno.
Česká je jiná - ale jen trochu
Polovinu všech výdajů na peoplemetr platí Česká televize. Není to málo - několik milionů měsíčně. O zbytek se dělí komerční televize na českém trhu a reklamní agentury. Ale stejně jako britská veřejnoprávní BBC, která s peoplemetry začala na světě jako první, má i Česká veřejnoprávní televize umět splnit to, co komerční neudělá. Totiž udělat radost i paní, která se hádá se svým mužem, aby přepnul na její milované komorní kvarteto.
Veřejnoprávnost je právě i toto - uspokojit nejen většinu a té prodat to, co si žádá, ale nezapomenout na menšiny. Nejrůznějšího druhu.
Kristina Taberyová, která se deset let v České televizi věnuje výzkumu diváckého chování, připomíná, že mezi diváky jsou i neslyšící, příslušníci různých etnik, věřící různých náboženství, milovníci okrajových žánrů hudby, poezie, divadla... I jejich zvláštní potřeby mají najít odezvu. „Ale všem televizím jde hlavně o spokojeného diváka. O co největší počet spokojených diváků,“ říká Kristina Taberyová.
Česká televize si k peoplemetrům pořizuje ještě něco navíc - svůj individuální výzkum, kterému říká „deníček“ a který dělá nepřetržitě od roku 1972. Čerpá z odpovědí 750 lidí starších 15 let vybraných podle sociologických kritérií. Z „deníčků“ se na rozdíl od výsledků peoplemetrů dozvídá, jak se líbil pořad. A také proč. Jestliže se na koncert Newyorské filharmonie dívalo jen jedno procento diváků, není důvod k velkému nadšení. Jestliže však to jedno procento bylo nadšením bez sebe - pak to byla správná volba zařadit koncert do programu.
Kdopak se dívá?
V přízemí pražského činžáku, v rodině notorického diváka pořadů komerčních televizí a jeho ženy, milovnice oper, je v pátek večer klid. Odjeli na chalupu a tam je nikdo neměří. Ale i na to možná dojde. Firma, která projekt částečně vybavuje počítačovými programy, právě teď promýšlí, jak propojit chování peoplemetrové rodiny, která se o víkendu dívá na televizi na chalupě, s jejím městským televizorem. A tak to půjde pořád dál.
Je skoro jisté, že jednoho dne bude chování televizních diváků zaznamenáváno absolutně. Totiž, že se bude vědět úplně o všem. Chvíli to ještě potrvá.
Dnes ani to nejpřesnější měření nezachytí, jak pozorně se někdo dívá, nepozná, jestli náhodou někdo z domácnosti před obrazovkou neusnul nebo jestli se rodina u zapnuté televize nebaví a vůbec neví, co v televizi běží. Přes všechny nedokonalosti je však peoplemetr obecně uznávaná a v současné době nejobjektivnější metoda, jak se dozvědět co nejvíce informací o potřebách a chování televizních diváků.
A jak přes ně vydělat spoustu peněz.
|
Typologie televizního diváka |
|
Hospodyně aneb Há 18+ |
| Přednosta aneb Péčko Muž nebo žena, kteří přinášejí do rodiny největší příjem, a navíc na nich zůstává rozhodnutí o největších investicích v domácnosti. Přednosta rozhoduje o nové střeše, novém autu, přemýšlí o spoření a pojištění. |
| J 4+ aneb jednotlivec starší čtyř let Holka nebo kluk mladší než čtyři roky pro peoplemetry neexistují. Jejich případné potřeby - plenky, výživy, hračky - zabezpečují rodiče či babičky a dědové. Ve čtyřech letech to začne. V té chvíli totiž i opožděné dítě umí říct, že chce lentilky. Od čtyř let je člověk zákazníkem. |
| D 15+ zkrátka dospělí Nejčastěji obchodovatelná skupina, která v sobě zahrnuje hospodyně, přednosty, důchodce i jedince v produktivním věku. |
 |
