Podle kritiků je billboard s usmívající se starou ženu, která stojí na pláži před třemi muži, trapný a zbytečně provokující. "Ať jde o cely smrti nebo staré tělo, Benetton se snaží šokovat, ale spíš se z něj zvedá žaludek," uvedla v oficiálním prohlášení francouzská tajemnice Péryová.
Benetton, jehož kontroverzní reklamní kampaně už zobrazovaly leccos od odsouzených k trestu smrti až po osoby umírající na AIDS, ale tvrdí, že fotografií nahé stařenky nechce nikoho urážet. "Kampaně Benettonu vždycky veřejné mínění trochu rozdělí, ale tahle nám připadá hodně pozitivní," prohlásila mluvčí
Benettonu ve Francii.
Provokace je účelem
Se šokujícími kampaněmi začala firma v roce 1991 krátce před začátkem války v Perském zálivu. Odpor vyvolal Toscaniho snímek hřbitova plného křížů, mezi nimiž byl hrob s židovskou hvězdou. Luciano Benetton tehdy na vlnu kritiky reagoval slovy: "Nechceme už dál mrhat penězi. A dělat reklamu tradičním způsobem znamená vyhazovat je z okna. Už léta se snažíme dotýkat se neuralgických bodů v komunikaci. Nepředstavujeme výrobek, svetry a pletené oblečení, ale univerzální obrazy, vypovídající něco o skutečnosti. Oliviero Toscani se cítí svobodný. My z Benettonu se cítíme jiní než ti druzí."
Vlnu odporu později vyvolala například fotografie duchovního v kutně a kněžském klobouku, jak se líbá s jeptiškou v bílém hábitu a s velkým křídlatým čepcem.
Podle tiskového sdělení firmy představuje tento obrázek "čistý lidský cit, překonávající přehrady konvencí a vyjadřující laickou zbožnost".
Dalším kntroverzním motivem bylo novorozeně, které právě opustilo matčino lůno a zakrvácené ještě visí na pupeční šňůře. Poté toaletní papír, načatá role, s prvním rozevlátým obdélníčkem, připraveným k použití. Nakonec dvě holčičky - jedna blond, kudrnatá, připomínající andílka, druhá černá s vlasy do cůpků, připomínající čertovské růžky. Komentář firmy: "Je to fotografie proti rasovým předsudkům, proti schematičnosti bílé a černé, dobra a zla." Na mimořádný odpor narazil tento snímek ve Spojených státech, kde právě probíhalo hnutí označované jako politická korektnost. Výklady Benettonu mnohdy ostře kontrastovaly s hodnocením odborníků.
Ne vždy a ne ve všech zemích stejně se Benettonu vyplatilo, když vsadil všechno na jednu kartu. Byla doba, kdy to firma opravdu přehnala. V roce 1994 oznámili například němečtí účastníci v obchodní síti firmy, že zakládají vlastní organizaci. Mnozí obchodníci se totiž ocitli před krachem. Vinu kladli jednoznačně šokující reklamě, která prý děsí a odrazuje zákazníky.
 Odhalená starší žena - reklama společnosti UCB, kterou šokuje ve své poslední kampani. |
 Elektrické křeslo - reklama společnosti UCB, kterou použila v roce 1992. |
 Narození dítěte - snímek, který nafotil Oliviero Toscani pro společnosti UCB. |
 Hřbitov plný křížů s jedním hrobem s židovskou hvězdou - reklama společnosti UCB, kterou použila v roce 1991. |
 Anděl a čert - reklama společnosti UCB, kterou použila v roce 1991. |
 H.I.V. pozitivní - reklama společnosti UCB, kterou použila v roce 1993. |
 Lidé nakažení nemocí AIDS - reklama společnosti UBC, kterou použila v roce 1994. |
 Bílé, černé a žluté srdce - reklama společnosti UBC, kterou použila 1995. |
 Souložící koně - reklama společnosti UBC, kterou použila v roce 1996. |
 Oblečení bosenského vojáka - reklama společnosti UBC, která byla použita v roce 1994. |
 Mrtvý potkan - reklama společnosti UBC, která byla použita v roce 1999. |
 Líbající se kněz a jeptiška - reklama společnosti UCB, kterou použila v roce 1991. |
