Když Hélene Lazareff začala v roce 1945 v Paříži vydávat dnes světoznámý módní magazín Elle, měla údajně na mysli časopis dýchající lehkostí, fantazií a svobodou. Jak současná česká edice Elle naplňuje její krédo?
Musíš to mít
To, co se nosí, musí podle tohoto magazínu mít čtenářky také. Dozvědí se, že jakmile jim nekouká z kapsy určitá technická vymoženost, jsou ve společnosti odrovnané. Získají informace, v které restauraci potkají jaké "hvězdy" či kam jezdí smetánka na dovolenou. Anebo se čtenářkám doporučí: odskočte si na kliniku, dělají to tak všichni, přičemž články o plastických operacích vesměs neobsahují ani slovo o jejich rizicích.
Celek doplňují rozhovory a medailony, jejichž objektem jsou většinou ti, kdo právě "letí" a píše se o nich v každém bulváru, nebo úspěšné ženy s feministickými názory. Dále se uplatní články o sexu a takzvaná populární psychologie plus nezbytná "drbárna" ze společnosti.
K dobru si Elle může připsat převzaté reportáže o životě žen v rozvojových zemích nebo občasnou charitativní akci.
Nové fifleny
"Konečně můžeme bez komplexů ukazovat svá prsa a stehna a mít přitom v hlavě jasno!" vyjadřuje v jednom z úvodníků spokojenost moderní ženy šéfredaktorka Helena Kateřina Fialová a dodává: "Nastupují novofifleny, které mají stehna stejně pevná jako šedou kůru mozkovou, zadek stejně vysoko jako své ambice a duchaplnost stejně širokou jako obvod svých prsou."
Široká "duchaplnost" Elle nabízí nejednu chvilku nechtěného humoru. Například nepravidelně se objevující rozhovor s titulkem Co děláte, když... Pro představu začátky některých odpovědí "novácké" moderátorky Lucie Borhyové: "Co děláte, když se rozčílíte?" "Jsem naštvaná." "...když jste smutná?" "Většinou se rozbrečím..." "...když máte radost?" "Začnu skákat radostí."
Pokud se časopis Elle vědomě pokouší o legraci, pak většinou strefováním se do mužů, což končívá u velmi prkenných pokusů.
Břicho jako doplněk
Těžko říct, zda si redaktorky Elle připadají tak zajímavé, nebo jsou líné opustit redakci, ale nezvykle často píší o sobě. Představí své školní lásky, popíší, kam se chodí bavit a jak dlouho se předtím líčí, pokoušejí se znásilnit muže, aby o tom mohly napsat. Šéfredaktorka například vyklopí, jak jí sedí šaty holly- woodských hvězd a že v nich zapózovala fotografovi.
Egocentričnost redakce je však logická: listujeme časopisem, který ženy, ať už přímo nebo mezi řádky vyzývá, aby myslely především samy na sebe. Z magazínu čiší vůně luxusních parfémů a chlad.
Vezměme způsob, jakým se Elle dotýká tématu mateřství. Jsou to buď články, jejichž obsah předznamenávají titulky a podtitulky jako: Mateřství je sexy! či Být těhotná je moderní! nebo Břicho jako doplněk či Pořídit si dítě? Proč ne, když ho můžou mít i topmodelky... Případně se tu vysvětluje, že lze mít děti a dělat při tom kariéru.
Čtenářky dostanou i "technické" rady, kupříkladu jak si vybrat chůvu, kdy s dítětem poprvé k zubaři. V této oblasti svým způsobem zenitu dosáhl časopis Elle v "reportáži" otištěné v čísle 12/2000: v redakci připravovali těhotnou kolegyni na mateřství tak, že ji nechali nacvičovat konzumaci steaku jednou rukou (v druhé přece bude držet dítě) nebo jí v tričku mokrém na prsou poslali na veřejnost, aby si zvykla, že v době kojení mléko může prosáknout...
Muže Elle vnímá jako slabocha, který "nevydýchá" silnou, úspěšnou a atraktivní ženu (alespoň tedy český muž, a proto je třeba hledat životního partnera na Západě), jako sexuální objekt a někdy i jako objekt manipulace, případně jako úplného pitomce, který nereaguje na "jednoduché příkazy". Před časem Elle čtenářkám rovněž poradila, v kterých barech "sbalí" jakého muže na jednu noc, v letošním lednovém čísle redaktorky popsaly, jaký "ten jejich" partner k náhodnému sexu má být.
Bojovná cosmožena
Třicet mezinárodních edic amerického Cosmopolitanu si klade za cíl probouzet sebevědomí čtenářek a bojovat proti diskriminaci ženy. Zároveň - stejně jako Elle - vychází z podivuhodného předpokladu, že i ženy si chtějí prohlížet obnažené ženy: fotkami méně či více vysvlečených krásek jsou oba magazíny přeplněny.
Proti zneužívání ženského těla k reklamním účelům, proti vnucování představy ženy jen jako sexuálního objektu však přece feminismus bojuje. Sotva může zvedat ženské sebevědomí časopis, který průměrné čtenářce formou podprahového působení říká: jsi nehezká, tlustá, chudá (nemůžeš si koupit všechny tyhle krásné věci), případně stará. A to jakkoli verbálně Cosmopolitan ženy povzbuzuje.
Je zvláštní, když si novinářky, které se chtějí upřímně brát za ženská práva, vyberou jako platformu takzvaný exkluzivní magazín. Tedy časopis, jenž se lesklým papírem, vlastní cenou a cenami nabízených výrobků snaží vzbuzovat dojem, že jeho čtenáři patří k "high society". Mnoho stránek věnuje každé číslo Cosmopolitanu návodům, jak být pracovně úspěšná, jak co nejrychleji postupovat v kariéře, vydělat co nejvíc.
Časopis žádá od čtenářek výkonnost, sebeprosazení, úspěch a zároveň skvělou vizáž. Stejně jako Elle totiž potřebuje ženu, jež může a chce nakupovat zde propagované zboží, jež šílí z prvních vrásek a bude se denně v práci "štvát", aby mohla utrácet tisíce za prostředky na jejich údajné vyhlazení, která si potřebuje kupovat stále dražší věci, aby životní úrovní dostála svému exkluzivnímu magazínu.
Samečku, hop!
Feminismus se v Cosmopolitanu tedy kuriózně dává do služeb "prodeje", konzumního životního stylu. Abychom však nekřivdili: ne že by články ukazující alternativní způsob života měly do tohoto časopisu přístup zakázán, je jich tu však minimum.
Cosmopolitan před časem vyjmenoval patnáct důvodů, proč ženy brzy ovládnou svět, například proto, že mají větší sexuální výdrž, při tanci se lépe pohybují, lépe komunikují, vidí do šíře atd. V úvodníku prvního letošního čísla šéfredaktorka Sabrina Karasová jásá, že už je to tady: "... vůdčí silou nové etapy bývá zhusta ta skupina, která dosud měla ve společnosti mizivou moc."
Cosmopolitan zřejmě nemůže jen tak informovat, že mladé režisérky točí dobré filmy, nýbrž se hned musí titulkem ptát: "Zaklapnou mužům klapku?" Časopis vyzdvihuje, že osmdesát procent jeho čtenářek se jednoznačně odmítá vzdát pracovního úspěchu pro blaho rodiny, nebo doporučí ženám, aby byly větší "mrchy". Silnými řečmi redaktorky evokují nejspíš tak představu "chlapů u piva" - muž je nazýván sexy samečkem nebo vyhlédnutou obětí, je ho třeba položit na lopatky, udělat z něj svého sexuálního otroka apod.
Cílevědomá "cosmodívka" si musí osvojit mnoho různých technik, taktik, strategií a chytristik, které jí její časopis každý měsíc vštěpuje. A tak ví, že při rozhovoru s nadřízenou se nasazuje "lehký, chápavý úsměv", že nepřestává dělat dojem na samce (rozuměj na kolegy), ovšem zároveň je vyřadí ze hry a s pomocí své přitažlivosti nastartuje svou kariéru. Ani po této každodenní fušce se však čtenářka Cosmopolitanu nemůže uvolnit na večírku, neboť zde je třeba dle speciálního "cosmoplánku" vyhledat hlouček mocných a nenápadně se do něj vmísit. Bavit se s kým chce, například s nespolečenskými a úzkostlivými lidmi, nesmí majitelku "cosmoplánku" ani napadnout.
Vedle rafinovaných fíglů do milostného života tu najdeme i rady velmi prosté, jako třeba: nelehejte si vedle svého nového milence do postele v natáčkách. Těžko se ubránit dojmu, že pokud tohle ženu nenapadne, není jí pomoci.
Soudné chvíle, jenže...
To vše neznamená, že by se Cosmopolitan místy nepohyboval ve střízlivějším světě. Z publicistických materiálů je vidět, že jejich autorky někam šly a s někým hovořily, než začaly psát.
Příběhy týraných nebo zneužívaných žen bývají děsivě autentické, navíc jde o témata, kterým se jiná periodika spíš vyhýbají, a přitom je třeba je zveřejňovat. Šéfredaktorka Karasová dokáže napsat i rozumný úvodník, třeba o tom, že vlastní obyčejné sny jsou důležitější než ctižádostivé plány, které s námi mají druzí.
Najdeme tu i životopisy a medailony zajímavějších lidí, než jsou ošoupané hvězdy českého showbyznysu. Některé rady - třeba jak rozeznat podvodný inzerát nebo napsat pracovní životopis - jsou opravdu praktické.
Nepřirozeně tvrdý tón však převládá. Většině čtenářek Elle a Cosmopolitanu ještě nebylo třicet, mnohým je kolem dvaceti. Tyto magazíny jim agresivně vnucují, že mateřství je právě módní schopnost sníst steak jednou rukou, a když žena nemá potřebu ovládnout svět nebo každému ukazovat prsa a stehna, je poněkud "mimo". Pokud Elle a Cosmopolitan skutečně vyjadřují myšlení a cítění nastupující ženské generace, znamená to, že slovo dáma se stalo mrtvým pojmem.
5. února 2001 10:11
